Sunday, September 17, 2017

[Decoy Effect] Bagaimana Penjual Memengaruhi Kamu dengan Harga

Pernahkah kamu membeli sesuatu secara berlebihan (banyak)  hanya karena harganya tidak jauh berbeda apabila kamu membeli lebih sedikit? Misalnya pada saat kamu ingin membeli es krim, terdapat tiga pilihan harga untuk ukuran kecil, sedang, dan besar.

Karena harga es krim ukuran besar dan yang ukuran sedang hanya selisih sedikit, akhirnya kamu memutuskan untuk membeli es krim dengan ukuran besar, padahal yang besar paling mahal diantara ketiganya.

Jika kamu pernah mengalami hal ini, artinya kamu telah ‘terpancing’ oleh sebuah manipulasi psikologis yang disebut decoy effect’ (efek umpan).

Dalam pemasaran produk, decoy effect merupakan salah satu strategi penetapan harga, yaitu penataan dan penetapan harga untuk mencapai tujuan bisnis seperti target pendapatan, manajemen persediaan barang untuk memenangkan persaingan kompetitif.

Dengan kata lain, decoy effect adalah teknik psikologi pemasaran yang biasanya digunakan untuk ‘menggiring’ konsumen agar membeli sesuatu dengan harga paling mahal.

Decoy effect
Image: Penjual buah [pixabay]

Dilansir dari National Center for Biotechnology Information (NCBI) decoy effect telah digunakan dalam berbagai situasi pilihan, tidak hanya pada produk komersial, tetapi juga pekerjaan dan kandidat politik. Decoy effect ini didasarkan pada penelitian seorang profesor di bidang pemasaran, Joel Huber dari Duke University.

Bagaimana decoy effect memengaruhi kamu?


Berikut adalah contoh sederhana decoy effect:

1. Harga produk yang berbeda ketika membeli dengan jumlah yang berbeda

Beli 1 bros  Harga Rp 7.000
Beli 3 bros  Harga Rp 10.000
Beli 6  bros Harga Rp 14.000
Beli 12 bros Harga Rp 20.000

Kebanyakan orang akan meninggalkan pilihan pertama dan kedua karena harga satuannya mahal. Artinya, pembeli akan digiring untuk membeli dengan harga yang lebih murah meskipun jumlahnya lebih banyak. Dengan begitu, stok produk di toko lebih cepat habis.

2. Seorang pemilik toko kue memiliki dua kue dengan jenis yang sama namun ukurannya berbeda,

Kue ukuran kecil Rp 60.000
Kue ukuran besar Rp 95.000

Dalam suatu kondisi, adanya dua pilihan kue tersebut menjadikan kue ukuran besar kurang laku karena harga kue ukuran besar dengan ukuran kecil terlampau jauh.

Cara kerja: Dalam kasus ini decoy effect belum digunakan dalam strategi pemasaran. Bila konsumen memiliki dua pilihan, konsumen terpaksa mengambil keputusan. Mereka bisa memilih opsi kecil dengan uang lebih sedikit, atau pilihan besar untuk lebih banyak uang. Ini adalah keputusan yang sulit.

Mereka ingin lebih hebat, tapi tidak mau mengeluarkan lebih banyak uang. Jadi apa yang mereka lakukan? Mereka umumnya menghabiskan lebih sedikit uang ketika dihadapkan dua pilihan

Kemudian pemilik toko kue membuat strategi baru dengan menambahkan satu pilihan kue dengan jenis yang sama dengan harga ditengah-tengah harga kue kecil dan besar.

Kue ukuran kecil Rp 60.000
Kue ukuran sedang Rp 85.000
Kue ukuran besar Rp 95.000

(Cara kerja: Dalam hal ini penjual menggunakan decoy effect dengan menambahkan pilihan ketiga. Ketika dihadapkan pada ketiga pilihan, konsumen akan cenderung memilih opsi yang lebih mahal dari dua pilihan lainnya.)

Ketika kue ukuran sedang ditambahkan pada pilihan, kue ukuran besar menjadi laku karena selisih harga kue ukuran sedang dan besar tidak jauh (hanya Rp 10.000), pilihan kue ukuran kecil seolah telah dicoret dari daftar pilihan pembeli. Decoy effect telah menggiring kita untuk membeli kue dengan ukuran yang berlebihan yang terkadang melebihi kebutuhan kita.

Penambahan informasi atas kue baru dapat mengubah pengambilan keputusan dalam membeli, seperti kata John Maynard Keynes,

When my information changes, I alter my conclusions.” – John Maynard Keynes
(Ketika informasi yang saya dapatkan berubah, saya mengubah keputusan yang saya ambil.) ”–John Maynard Keynes

Apa yang sebaiknya dilakukan agar tidak terjebak decoy effect?


Agar pengeluaranmu lebih efisien, dua hal ini barangkali dapat membantu kamu dalam memutuskan dalam membeli suatu barang:

1. Perhitungkan harga belanja per unit

Jika pilihannya berdasarkan jumlah produk (yang bisa dihitung), maka fokuslah pada perhitungan harga belanja per unit. Karena dengan membeli lebih banyak, harga per unitnya memang lebih murah. Sayangnya, mendasarkan hal-hal sepenuhnya pada harga per unit masih membuat kamu rentan terpancing decoy effect.

2. Pertimbangkan jumlah maksimal

Karena perhitungan harga belanja per unit masih rentan, kamu juga perlu mencari tahu terlebih dahulu berapa banyak unit yang sebenarnya kamu butuhkan. Dengan kata lain, jika kamu membeli roti, misalnya. Pertimbangkan berapa roti yang bisa kamu habiskan sebelum roti tersebut kadaluwarsa.

Ada banyak decoy effect di pasar, tapi jika kamu fokus pada harga per unit dan mempertimbangkan jumlah maksimal unit yang benar-benar kamu butuhkan, decoy effect tidak akan menjadi masalah. Kamu akan selalu mendapatkan tawaran terbaik sesuai dengan kebutuhanmu dengan menggunakan pertimbangan kedua hal tersebut.

Related post:

Referensi:
National Center for Biotechnology Information. The neural correlates of the decoy effect in decisions. 2014. ncbi.nlm.nih
Smith, Jeremy. How to Use the Decoy Effect to Help Buyers Choose the Right Option. jeremysaid
David Foulke. Behavioral Bias Bingo: Decoy Effect. 2014. alphaarchitect

loading...